自主车企品牌压缩不应只是数字游戏

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摘要:当媒体报道说,吉利也要收缩它的品牌,让业内不少人为之“松了一口气”。根据报道,吉利欲借孙晓东正式就任该公司所属销售公司总经理一职之机,全面调整品牌规划,披露的细节是:以吉利品牌“GEELY”作为公司母品牌,帝豪、全球鹰、英伦作为产品品牌继承存在。

当媒体报道说,吉祥也要压缩它的品牌,让业内不少人为之“松了一口吻”。依据报道,吉利欲借孙晓东正式辞职该公司所属销售公司总经理一职之机,全面调剂品牌计划,表露的细节是:以吉利品牌“GEELY”作为公司母品牌,帝豪、寰球鹰、英伦作为产品品牌持续存在,并逐步演化成产品序列。

无论是机会还是场景,吉利在品牌战略上的调整规划都让人有似曾相识之感。事实上,当自主品牌每每弄出“品牌战略”及其调整的动作时,老是比跨国公司的品牌战略更容易被放到聚光灯下。这不是因为自主品牌的影响力比跨国公司的品牌影响力较强,而是相反。

之前,吉利也好,奇瑞也罢,似乎都在不经意间给人留下了这样的印象:当产品品类、产品系列逐渐扩展时,企业对在新品类、新产品上“挂什么牌子”问题上破费的心神,仿佛一点也不亚于花在新产品自身上的。这些企业,就像个别的“育儿父母”普通,在给本人的“新生儿”取名字的时候,总感到有无数种可能,总想最丰盛地表白那个行走世界的感情激动。于是乎,企业对名之曰“多品牌”的战略天然而然地分外青眼;于是乎,在产品线原来不长、企业品牌著名度本来不高的条件下,产品前后挂的那些标识,在数量品种上牵强附会地丰硕了。

显然,品牌收缩是对之前的多品牌策略的“拨乱反正”。由于,看起来很不错的所谓多品牌战略,在良多海内汽车企业都遭受了难题。名义看,问题是营利才能连续较低、市场影响力持续萎靡、存续都面临艰苦。实在质是,品牌多而影响力弱,在市场的特征不强;品牌多而车型谱系短,在市场不易构成影响力;品牌多轻易疏散资源,不利于企业进步营利能力。更蹩脚的是,在整体竞争剧烈的市场中,这些缺点必定被放大,企业终极须要忍耐的,往往是漫长而无望的成长进程,弄得不好,品牌影响力还会一直萎缩,甚至有名无实。

从这个意思上说,吉利、奇瑞们在品牌战略上念动“减”字诀,是有理由让观者为之“松一口气”的。

然而,假如仅仅只是对品牌数目从多到少的成果报以释怀,那又走向了另一个极其。理由很简单,做品牌不是挂同一标识那么简略,也不是数字加减法那么单纯。如果只在标识的多样性或者单一性上做取舍,如果只在品牌数量是多是少上做文章,那仍是不涉及品牌建设的真正“富矿”,仍有肤廓乱套之嫌。

从世界教训看,汽车公司品牌发展的道路重要的就那么两条:一是,公司品牌与产品品牌公用,公司品牌标识作为各系列产品的标识,如“大众”既是德国民众的公司品牌,也是大众各系列产品的品牌;“丰田”既是日本丰田的公司品牌,也是丰田各系列产品的品牌;其余相似的还有:美国福特、日本本田、日今日产、有情理菲亚特等。二是,公司品牌独立,旗下各产品系列的品牌有独破的标识,如美国通用汽车,其公司标识是“GM”,旗下分为别克、雪佛兰、凯迪拉克等产品品牌;法国PSA,其公司标识是“PSA”,旗下分为美丽、雪铁龙等产品品牌。

这两条途径,在历史上各有渊源,在实际中各有利弊。这阐明,至今世界汽车业就没有相对的“好”与“坏”的品牌战略门路。

最好的品牌战略,是合适企业本身前提跟寻求、实在扎实落实的战略。所以,对吉利、奇瑞等在品牌战略上的回归,更多的关注点,应当放在它们是否真的依照法则做品牌,而不是放在是否增减品牌、品牌标识的数量增减上。

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